“域牌”是通过规划、设计、打造而形成的区域形象的总概念、总概括、总设计。粤港澳大湾区的“域牌”表达应该是刚柔并济、城乡共存、内外兼修的。

11月1日，2024世界城市品牌大会在中国澳门正式举办。

作为促进构建世界城市交流与多元文明互鉴的对话平台，本届世界城市品牌大会以“城市是永久不停的创造”为主题，秉承共创、共识、传播、传承的目的，汇集了来自联合国、文化旅游、品牌传播、城市营销和媒体等多个行业、企业及学术界的重磅嘉宾，共同探讨创意城市、女性友好城市等议题，以创新对话交流形式，回答时代之问。

世界城市品牌大会由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，网媒体主承办，横琴粤澳深度合作区执行委员会、澳门特别行政区招商投资促进局、澳门特别行政区政府旅游局、澳门特别行政区政府文化局作为支持单位，澳门世界城市品牌促进会作为在地主承办，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学区域品牌传播与研究院等机构、院校深度合作。旨在打造国际化的、聚焦城市品牌塑造、文旅品牌传播的交流平台。2024年世界城市品牌大会于中国澳门的美狮美高梅酒店举办，吸引海内外超过300位嘉宾现场参与。

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉

在11月1日下午的主论坛环节，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉出席并发布《形象、结构与实力：粤港澳大湾区“域牌”报告》，并从多个层面细节解读了报告内容。

01 

粤港澳大湾区：充满机遇、勇立潮头

张辉指出，城市是“一个独特而丰富的综合体”，其不仅仅是物理空间的集合，更是动态的社会、经济和文化现象，是包含了居民的生活、情感、文化等多种因素的“生态体”“文化体”“生活体”，不能简单用“品牌”概念描述。因此，近年来包括张辉等业内专家在近年来提出“域牌”概念。

“域”在空间上不仅是一个地理概念，还涉及多个空间维度的综合体。具体来看，在物理空间层面，传统的城市、乡村、生态空间通过域牌建设实现互联互通，强调城乡统筹；在数字空间层面，数字化发展使虚拟空间成为域的重要部分，数字媒介改变了品牌传播和创造了新的互动场景，打破时空限制；在社会与文化空间层面，包括社会互动和公共生活的空间，反映区域内部的社会动态，承载公共交往和社区联系。

而“域牌”就是通过规划、设计、打造而形成的区域形象的总概念、总概括、总设计。突出表现为对内形成凝聚力，对外产生吸引力；区域内激化活力，区域外形成竞争力。域牌是区域在空间层面的表达形态，是区域独特要素的组合形式，是区域自然禀赋与区位条件的归纳性表述，是区域生活形态的形象化载体，域牌将区域文化元素定型为“不动产”，是区域发展意图与发展态势呈现手段。

在张辉看来，“域牌”理论可以帮助我们在一定程度上解释中国的区域、城市与乡村的关系，而粤港澳大湾区正是一个值得研究的“域”。

过去，“湾区”更多强调地理环境定义，而现在则越来越多融入经济属性。在国际上，“湾区”多以某一城市命名，湾区发展往往围绕一个核心城市展开，这个核心城市通常具有强大的经济、文化或科技影响力，成为湾区的代表和象征，如：旧金山湾区、纽约湾区、东京湾区等。

而粤港澳大湾区则以城市群命名，强调整体的合作与发展，多元、多极、多中心的“9+2”城市群在实现优势互补方面具有更大的潜力和灵活性。在“一国两制”的制度体系下，粤港澳大湾区呈现出一个国家、两种制度、三个单独关税区、三种货币制度和三个法律体系的特殊性，这使得大湾区之间的合作既不同于国际的区域合作，也不同于国内省际区域合作，这是没有国际先例的开创性、探索性事业。

也因此，张辉提出，粤港澳大湾区的域牌表达应该是刚柔并济、城乡共存、内外兼修的，这也是粤港澳大湾区未来的发展方向。

一是刚柔并济：区域硬实力体现刚性形象，文化认同、区域精神等人文价值代表柔性形象，硬实力夯实城市形象，软实力提升居民认同，两者相辅相成实现大湾区域牌的平衡发展。

二是城乡共存：湾区经济体的本质是都市圈，城乡融合则是都市圈的基本形态，而粤港澳大湾区将城市与乡村空间作为一个整体考虑，打破了传统物理与行政边界，实现了人口、空间和产业融合。

三是内外兼修：对内持续强化与国内其他重大战略区域的联动发展，发挥大湾区市场一体化的独特性优势；对外则强化高水平对外开放，构建制度性新范式，增加国际大循环中的话语权。

02

大湾区的刚性形象与柔性魅力

在报告第二及第三部分，张辉进一步阐述大湾区的自然禀赋与文化底蕴。据张辉介绍，大湾区坐拥自然禀赋造就的基础性动力、人才沃土孕育的内生性动力，以及制度环境培育的外生性动力。与此同时，河流土地、劳动力资源、市场空间、产业格局、政策制度、跨区域治理能力等等，构成了大湾区的刚性形象。

而相比钢筋水泥建造起的“地标”，文化是域牌构成的资料、资产和资本，区域文化才是大湾区“最大的不动产”和柔性魅力。这里地域相近、文脉相亲、文化同源，既有由广府文化、客家文化、潮汕文化共同构成的岭南传统文化基因，也有积极进取、开放包容的现代文化品质。

城市口号是城市精神的直接反映，区域故事则是域牌传播关键。近年来，粤港澳大湾区通过推出8大主题44条粤港澳大湾区文化遗产游径、上线“古韵南粤云游湾区”等小程序、推出《醒·狮》等新时代文化作品打造文化名片等方式，挖掘和弘扬区域内的文化特色和价值观念，来构建区域共同体意识。

而民生工程是大湾区“域牌”的核心，即通过跨区域的资源共享、政策协调，实现城乡空间、生态空间、数字空间的融合。通过推动城乡基础设施和公共服务一体化等，重构“大都市－县－镇－村”的城市体系，以大都市郊区为重点拓展城乡融合空间，城市和乡村空间不再是对立的，而是通过域牌力量形成一种协调发展的关系。

通过刚性化的基础设施建设与柔性化的文化认同塑造，粤港澳大湾区实现“域牌”的平衡发展。硬实力夯实城市形象，软实力提升居民认同，两者相辅相成奠定“域牌”实力的基础。

03 

融合：从一群城市迈向独特的“巨型都市网络”

2024年，正值《粤港澳大湾区发展规划纲要》发布5周年。立足“统筹布局、错位竞争、组团发展、协同并境、形成合力”的发展逻辑，“湾区融合”布局徐徐展开，折射出“人-产-城”逻辑下，港澳与内地人口流动、经济交往、城市融合的提速再升级。

张辉强调，大湾区新质生产力发展的基础是交通圈、消费圈、文化圈、生活圈的融合重构，人、城、境、业的紧密融合，将合力激荡出更加繁荣、包容也更具魅力的大湾区未来。而这就需要通过强化城市集聚效应，构建优质“生活圈”。

首先，构建多中心、多维度、多层次的“三多”格局：“多中心”即打破传统“双核+功能区”模式，形成多中心网络化结构，各城市之间通过合作与互补形成联动效应，借助都市圈叠加的活力，使区域性战略性节点涌现，推动空间持续重组；“多维度”即从产业、文化、科技到数字化管理，推动大湾区“域牌”在多个维度实现同步提升，构建出多层次的竞争优势；“多层次”指通过刚性设施与柔性文化的结合，实现域牌的多层次价值提升，不仅聚焦经济，还涵盖社会与文化认同。

同时，打造具备：生产力、生活力、生态力的“三生”动力：“生产力”即通过区域内的高新技术产业、金融服务和制造业集群，增强大湾区的整体生产力，推动全球化产业链的深度整合；“生活力”即构建宜居城市的同时，提升生活质量和公共服务，通过完善的基础设施和高效的城市治理增强生活力；“生态力”即秉持绿色发展和可持续发展理念通过环境保护、绿色交通等项目，打造生态宜居的城市群，推动域牌环保形象。

最后，实现硬通、软通、心通的“三通”循环：“硬通”即基础设施的物理连接，持续完善港澳居民跨境流动和交通网络，加快构建大湾区“一小时生活圈”；“软通”即规则机制的对接，深化“社保通”“理财通”等政策创新，推动资金、信息、人员自由流动；“心通” 即文化认同的提升，通过“人文湾区”建设，增强居民的归属感与区域文化吸引力，实现心灵的联通。

此外，“湾区融合”还需要挖掘挖掘城乡一体化特质，促进城乡全面融合、共荣。张辉认为，大湾区的“域牌”构建，无论是注重“城市+城市”还是“城市+乡村”，都能形成“9+2>11”的效果，都是为了“人”服务，对内形成凝聚力，对外产生吸引力，加快人才流通，让“域中人”产生“主人翁”精神，对大湾区产生眷恋。

04 

澳门：助力大湾区迈向“世界级旅游区”

澳门作为世界旅游休闲中心、中国与葡语国家商贸服务平台，以中华文化为主流、多元文化共存的交流合作基地，在“域牌”建设上首先要解决经济结构单一的问题。近年来，澳门积极推动经济适度多元化发展，采取“1+4”适度多元发展策略（“1”即建设世界旅游休闲中心，“4”包括大健康、现代金融、高新技术、会展商贸和文化体育等四大重点产业）。

在旅游业方面，澳门2024年上半年入境旅客共1672万人次，按年增加43.6%。影响深远的葡萄牙文化、根深蒂固的中华文化与独特的海洋文化所融合形成的本土文化资源，及其独特的内容和形式为澳门文旅产业发展奠定了深厚的基础，而演艺+文旅、会展+文旅、城市更新+文旅等则为澳门文旅产业发展带来新思路。

同时，澳门引入世界城市品牌大会等高站位的策略性资源平台，构建“论坛活动+发布典礼+省市推介+资源对接+招商引智”的新模式，提升澳门国际知名度，助力澳门做优、做精、做强综合旅游休闲主导产业，为城市、文旅高质量发展赋能。未来，这些高站位文化项目还将吸引国内外高端要素聚集，助力推动澳门经济的转型升级与繁荣发展，向世界宣讲“一带一路”、粤港澳大湾区概念及其它重要国家政策，展示文明和谐、亲善友爱的中国形象，传播中国品牌。

而面对新的全球化时代和新的发展阶段，张辉认为，空间临近性依旧是区域一体化的重要基础，边界地区依旧是空间创新的前沿。在“一国两制”原则下，横琴粤澳创新合作不仅拓展了“特区”的边界意义空间，而且还重构了“国家-地方”的政治形态，为澳门特区的发展提供了新的就业与生活新空间。

张辉在演讲最后表示，未来澳门需充分使用独特的空间，通过整合生态空间、数字空间、文化空间，推动文旅产业链延伸发展，在“域牌”理论的指导下，贯彻“文化+旅游”“文化+会展”“文化+体育”等的“文化+”概念布局，实现文旅空间一体化。同时，澳门还应充分利用海洋资源和横琴平台，拓展立体空间，优化存量，以适应人口结构和社会经济的转变，支持区域发展。